Nenad Perić

Rad se bavi konceptom brendiranja države kao jednim od najznačajnijih za razvoj istih, bez obzira na početni stepen njihovog razvoja. U uvodnom delu prikazuju se različiti benefiti brendiranja država, kao i osnovni koraci i koncepti koji se koriste u ovom procesu. U središnjem delu rada se analizira sadašnja, odnosno početna pozicija Srbije koja je takva zato što ne postoji zvanična državna strategija ili politika koja se ovime bavi, a dva pokušaja, koja su se desila još u drugoj polovini pretprošle decenije, su se neslavno završili. Potom rad daje model-predlog koncepta za brendiranje Srbije, koji u obzir uzima sveukupno stanje u našoj zemlji, društvene i političke prilike, te probleme organizacije kompleksnih koncepata na državnom nivou. Rad zaključuje sa premisom da se taj proces mora započeti, koliko god da je zahtevan i komplikovan.

U radu je, sa osloncem na analizu literature, sintetizovan pregled razvoja fizionomije uticaja medija na stanovništvo u pogledu odnosa prema oružanim sukobima, konkretnije ratovanju. Praćenje uzajamne veze medija i rata radu oslanja se na nekoliko ključnih momenta u istoriji oba fenomena, započinje sa Francuskom revolucijom a završava sa Prvim zalivskim ratom. Rad prikazuje sadržajne, organizacione i narmativne promene, sa osvrtima na ključne političke i sociološke fenomene koji su uticali na evoluciju medija u odnosu na rat. Rad se sadržajno i analitički zaustavlja na početku devedesetih godina prošlog veka, kao prekretnici savremenih evolutivnih procesa kako rata, tako i medija. Rad teži da doprinese razumevanju uslovljenosti medija i ratovanja, kao i identifikaciji određenih univerzalnih aspekata koji su rezultat istorijkog razvoja oba pojma, posebno sa aspekta aktuelnih dešavanja u savremenom društvu.

U radu je predstavljen politički marketing Milana Stojadinovića, sa naročitim osvrtom na period njegovog mandata kao predsednika Ministarskog saveta Kraljevine Jugoslavije. Osnivanjem Jugoslovenske radikalne zajednice, kao nove stranke, stvorene su osnove za rad efikasne propagandne organizacije koja je svoju upotrebnu vrednost dokazala na parlamentarnim izborima 1938. godine. Prikazuju se i analiziraju upotreba masovnih medija: štampe, radija i filma, te drugih komunikoloških elemenata političkog marketinga. Sinergija napora institucija, među kojima se izdvaja reorganizovani Centralni pres-biro, ali i zvanične i nezvanične stranačke štampe te primena modernih tehnologija donela je zavidne rezultate. U ovome se ističe Stojadinovićevo shvatanje suštine političkog marketinga i njegovih elemenata, po čemu je bio daleko ispred svih političara sa ovih prostora između dva rata, a sveobuhvatnost njegove delatnosti u oblasti politike i političkog marketinga može služiti kao odličan primer i danas.

U radu su prikazani organizacija i delovanje Centralnog pres-biroa Kraljevine Jugoslavije, te saradnja sa američkim novinarima, dopisnicima i drugim ličnostima koje su država, vlada i biro okarakterisale kao korisne za ostvarivanje svojih propagandnih i političkih ciljeva. U radu se dokazuje unapređenje saradnje između Centralnog pres-biroa i predstavnika američke štampe tokom Vlade Milana Stojadinovića. Rad otkriva i do sada javnosti nepoznati detalj, posetu Džozefa Kenedija Mlađeg Kraljevini Jugoslaviji i Centralnom pres birou koji iz posetu načelnika generalšataba američke vojske generala Daglasa Makartura ukazuje na relativno visok nivo međusobnog uvažavanja dve geografski udaljene zemlje različitih političkih uređenja. U tome jednu od ključnih uloga igra Centralni pres-biroa, gde se dobrim planiranjem i omogućavanjem reorganizacije, te usklađivanjem sa potrebama države i tadašnjim savremenih tehničkim dostignućima, stvara respektabilna informativno-propagandna organizacija visoke efikasnosti, na nivou najrazvijenijih zemalja tog vremena.

Rad se bavi analizom informisanja javnosti, delovanjem propagande, PR i medijske politike kao bitnih elemenata međunarodne politike i odnosa. U tom smislu, izdvajamo pojam medijske politike kao skupa svih navedenih elemenata. Ona predstavlja kontinuirano medijsko delovanje na određene demografske grupacije. Sastoji se od utvrđivanja generalnih i komunikoloških ciljeva, njihove realizacije putem medijskih kampanja i akcija, preko određenih medija, zarad postizanja proklamovanih ciljeva. Mediji, oglašavanje, odnosi sa javnošću i propaganda mogu biti (i po određenim pitanjima često i jesu) veoma bitan element koji utiče na različite segmente ljudskog ponašanja i shvatanja određenih pojmova i pojava. Stoga, medijska politika predstavlja element najviše sfere geopolitičkih kretanja i kao takva počinje sve više da utiče na civilizacijske tokove.

Rad se bavi transformacijom političkog marketinga, specifično komuniciranja, njegovih pojavnih oblika i suštinskih formi, promene ideoloških rečnika i generalnog uticaja nabrojanog na društvo. Političko komuniciranje više ne predstavlja samo razmenu informacija, poruka, ideja i stavova u trouglu vlast-mediji-javno mnjenje, odnosno između tri grupe aktera: političara, novinara i građana, već razmenu vrednosti koje suštinski ne moraju biti dugotrajne za bilo koji činilac ovog trougla. U tom smislu, ideologija je delimično izgubila na snazi i uticaju, iako se i dalje svesrdno primenjuje i teži proširenju, po svojoj suštini. Noseća ideologija koja se formira jeste globalno-konzumeristička ideologija i reflektuje se kao „mekana sila”, koja, kao i ostale postojeće ideologije, sve više pokušaja da se nametne kroz rudimentirano vizuelno predstavljanje, a sve manje kroz donedavno korišćene forme političkog i opšteg komuniciranja.

Prikaz zbornika: Srbija u predvorju Evropske unije: iskušenja i moguće ishodište, uredila Gordana Živković, Institut za evropske studije, Beograd, 2010.

Ideološko i propagandno delovanje spadaju među najefikasnija sredstva u politici, koja ce primenom digitalnih medija na planetarnom nivou rasprostiru neverovat­nom brzinom. Ideologija podrazumeva “tvrde” ciljeve: osvajanje, kontrolu u potčinjavanje ljudi, država, regiona. U ranoj fazi obično je koristila sredstva čije je dejstvo bilo očigledno, da bi ce polako okretala suptilnijim metodama medijske i PR prirode. Otpočinjanjem hladnog pata metode “mekane sile ” dobijaju na značaju u evropskom prostoru, posebno na Balkanu. Jedan od razloga može biti što je tadašnja Jugoslavija strukturom bila pogodno tlo izmešanih kultura, nacija, vera, tradicije. U strateškom smislu ona je decenijama bila tampon zona dva vojno-politička bloka (Varšavskog pakta i NATO-a), ali i jedna od vodećih zemalja pokreta nesvrstanih. Rad analizira kako je ovaj proces, dobrim delom iskristalizovan upravo krajem XX veka kroz proces razgradnje SFRJ, i od strane velikih sila postao jedan od najkorišćenijih u međunarodnim odnosima, kao i njegov današnji uticaj na region Balkana.

Rad analizira problematiku evaluacije medijskog i PR delovanja, kao i metode koje se koriste u procesu iste. Evaluacija se primenjuje ne samo u opsežnijem medijskom delovanju poput medijskih kampanja, već i oglašavanju, odnosima sa javnošću i svim ostalim vrstama promotivno-propagandnih aktivnosti. Njena svrha je višestruka: pored osnovne merenja efekata delovanja, vrši se i radi korekcija i dokumentovanja izvršenog. Stoga je njena primena potrebna u svim etapama medijskog delovanja. Međutim, veliki deo praktično se ne rukovodi ovom idejom već evaluaciju ostavljaju za sam kraj aktivnosti u vidu sumiranja čime se (ponekad i značajno) gubi na efektivnosti izvršenja planiranog. Problem sigurnosti procesa povezan je sa dinamičnošću i multidisciplinarnošću medijskih i PR aktivnosti. Kako su one usmerene na društvo (u celini ili njegove segmente), koje je pod uticajem raznih delovanja, ocena je često podložna velikoj toleranciji. Slučajevi u kojima je procenat greške mali uglavnom su retki, tako da se pred te oretičarima i istraživačima medija, oglašavanja, odnosa sa javnošću i sl. javlja problem koji zahteva ozbiljno angažovanje na generalnom nivou.