STRATEGIJE REKLAMIRANJA PARTIJA I KANDIDATA NA PARLAMENTARNIM I PREDSEDNIČKIM IZBORIMA 2022. GODINE

Bojan Klačar

Sažetak

Polazeći od ranijih istraživačkih rezultata, autor ističe važnost političkog reklamiranja, njegovu ubeđivačku, ali i informativnu funkciju. U centru pažnje su reklame plasirane na televiziji i Internetu, kao medijima koji imaju najveći doseg i uticaj na javno mnjenje u Srbiji. Teza je da partije i kandidati sve više prepoznaju uticaj političkog reklamiranja na izbornu odluku što dovodi do većih investicija i podizanja nivoa produkcije. Autor analizira strategije reklamiranja partija i kandidata na dva nivoa. Na prvom nivou, analizira koncept i ciljeve kampanje, tematske i imidž pristupe, kao i ključne poruke. Na drugom nivou, kroz analizu sadržaja različitih spotova, autor konkretno analizira koje strategije su koristile partije i kandidati. Autor navodi da je političko reklamiranje i dalje dostupnije vladajućim partijama i kandidatima, da je veliku integrisanu kampanju mogla da vodi samo vladajuća partija i da su sve partije i kandidati komunicirali aprilske izbore kao presudne, podstičući tako percepciju birača da od njih puno toga zavisi. Vladajuća partija je stvarala okvir predvidljivosti, dok je opozicija pozivala na promene. Spotovi su bili, u proseku, predugi i s manjkom kreativnih rešenja, ali je primetan trend glume u spotovima, korišćenje pristupa „pričanje priča“ (storrytelling) i uska targetiranja (na osnovu ličnosti ili emocija). Posle dužeg vremena, biografski spotovi su opet postali popularni, ali to znači i da je javnost morala da se upozna sa određenim kandidatima s niskom prepoznatljivošću. Iako je okruženje u kome se odvijala kampanja bilo polarizujuće, partije i kandidati su odabrali pozitivne kampanje uz samo šest negativnih spotova.

Reference

• Atlagić, Siniša i Bojan Klačar. 2020. „Plaćeno političko reklamiranje u Srbiji posle obnove višestranačja: Upotreba TV spotova i plakata u izbornim kampanjama.“ U Kako, koga i zašto smo birali:, Izbori u Srbiji 1990-2020. godine, ur. Milan Jovanović i Dušan Vučićević, 401-415. Beograd: Institut za političke studije i JP Službeni glasnik.
• Foster, S. 2010. Political Communication. Edinburgh University Press.
• Johnston, Anne and Lynda Lee Kaid. 2002. “Image Ads and Issue Ads in U.S. Presidential Advertising: using Videstyle to Explore Stylistic Differences in Televised Political Ads From 1952 to 2000.“ In Journal of Communication, Volume 52, Issue 2, pp. 281-300. doi.org/10.1111/j.1460-2466.2002.tb02545.x.
• Kaid, Lynda Lee, ed. 2004. “Political Advertizing” in Handbook of Political Communication Research, pp. 155–202. Lawrence Earlbaum Publishers.
• Kaid, Lynda Lee and Christina Holtz-Bacha. 2006. “Political advertising in international comparasion.“ In The Sage Handbook of Political Advertising, eds. Lynda Lee Kaid and Christina Holtz-Bacha, 3-13. Thousand Oaks: Sage publications, Inc.
• Klačar, Bojan. 2020. „Analiza okvira poruka u političkom oglašavanju na televiziji u kampanjama za parlamentarne izbore u Srbiji od 2000. do 2016. godine“. Doktorska disertacija. Univerzitet u Beogradu: Fakultet političkih nauka.
• Klačar, Bojan. 2022. „Trideset godina političkog oglašavanja na televiziji: od skromnih početaka do hiperprodukcije“, u pripremi u zborniku Trideset godina od obnove višestranačja u Srbiji: iskustva i perspektive, ur. Petar Matić i Nikola Mladenović; Beograd: IPS.
• McNair, B. 2011. An Introduction to Political Communication. London & New York: Routledge.
• Perloff, R. M. 2014. The Dynamics of Political Communication: Media and Politics in a Digital Age. London & New York: Routledge.